El concepto y la idea

EL CONCEPTO Y LA IDEA.

EL CONCEPTO.

El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: saber qué se debe comunicar y encontrar una forma de comunicarlo de manera diferenciadora. Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el estratégico y el creativo. Ambos son complementarios y ninguno de los dos puede fallar. Por otro lado tenemos otra necesidad a resolver, y es colocar los mensajes en el medio adecuado para que llegue a las personas que nos interesan. Pero esta parte del proceso no es necesario considerarla en este análisis.
Todo proceso de comunicación publicitaria parte de una necesidad o problema que un anunciante necesita resolver ("necesito vender más" "la competencia me está quitando mercado" "la imagen de mi marca se está debilitando" "me va muy bien pero no quiero que el consumidor se olvide de mi marca" "doce niños se intoxicaron con mi producto y necesito salir a decir algo" etc, etc, etc). El encuadre de esta necesidad o problema implica el manejo de una gran cantidad de información. Esa información nos describe la situación del producto o de la marca, el mercado en el que actúa, sus competidores, sus consumidores, su historia, el escenario económico y todo aspecto que afecte al negocio. Es fácil imaginar que esta información puede incluir aspectos muy variados y que en cada caso resulta diferente.
Esa información que el anunciante presenta a la agencia tiene que ser procesada. Hay que hacer un profundo análisis para entender qué es lo que la comunicación debe hacer. Este proceso desemboca en una estrategia de comunicación, es decir, un plan de acciones a seguir con el fin de alcanzar un objetivo. Una estrategia de comunicación es un documento complejo en donde se definen objetivos, pasos a seguir, el grupo objetivo, el contexto, los resultados esperados, la asignación del presupuesto y todo lo inherente a una acción de comunicación publicitaria a lo largo de un determinado período de tiempo. Pero toda buena estrategia debe poder resumirse en una frase. Una frase que nos dice lo más importante que una estrategia de comunicación contiene: ¿qué vamos a comunicar? Decidir qué vamos a comunicar no es una decisión fácil. Ante cada situación las opciones son múltiples, podemos decir que nuestro producto es mejor que el de le competencia, que es más barato, que tiene un nuevo envase, que es el preferido de las estrellas de Hollywood, que nuestra marca es la más prestigiosa, la más noble, la más seria, la más sincera. Se pueden comunicar muchas cosas, pero tenemos que elegir una, y en esa elección es donde se ve el talento de los buenos estrategas. En la publicidad no se pueden comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una sola, la que la estrategia defina como la más importante, como el eje central de la comunicación. Por supuesto que podrán aparecer otras cosas comunicadas en un texto, en un subtítulo, en una locución. Pero luego de haber comunicado lo más importante.
Esa frase que nos define qué es lo que debemos comunicar es lo que llamamos concepto. El concepto es una frase muy simple, sin ninguna pretensión creativa. El concepto no intenta parecer un titular ni un slogan, no pretende sonar ingenioso ni impactante. Su única función es la precisión.

"El Chevrlolet Astra es el único con tres años de garantía"
"Los helados de Freddo son riquísimos"
"Comprá un envase de Magistral y llevate una esponja de regalo"

Así de claro, así de simple es un concepto de comunicación. Esa frase nos sirve para saber exactamente qué tenemos que comunicar, sin dudas ni ambigüedades. Ningún creativo se puede sentar a pensar sin tener claro este punto.
Podemos definir al concepto como la base mínima estratégica de toda acción de comunicación publicitaria.

CONCEPTO DE BRIEF Y CONCEPTO CREATIVO.

Algunas campañas contienen lo que se denomina concepto creativo, el cual nada tiene que ver con el concepto que acabamos de definir, y que para distinguirlo en presencia del concepto creativo podemos llamarlo concepto de brief (en este trabajo lo seguiremos llamando concepto, a secas). Veamos ahora qué es el concepto creativo. Comencemos diciendo que no todas las piezas de creatividad tienen un concepto creativo, esto depende de su planteo, de su estructura. Un concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o más piezas de comunicación sin la cual la idea no llega a entenderse. Esta consigna le da sentido a la pieza en términos creativos y actúa como complemento del concepto de brief, no lo repite. Por lo tanto una forma de diferenciar un concepto creativo de un concepto de brief es verificar que no se superpongan.

EJEMPLO 1: En la campaña de Sprite, tenemos como concepto de brief: "Sprite te dice la verdad". Podríamos suponer que el concepto creativo es: "Las cosas como son". Pero no lo es, porque repite el concepto de brief; el aviso podría cerrar tranquilamente con "Sprite te dice la verdad", la única diferencia es que no suena tan bien. Por lo tanto la campaña de Sprite no tiene concepto creativo, tiene un claro camino estratégico, excelentes ideas y "Las cosas como son" es el slogan de marca.

EJEMPLO 2. Es diferente el caso de Rexona for Teens. En donde el concepto de brief es "Rexona for Teens es un antitranspirante para adolescentes". Y "Sabemos lo que te hace transpirar" es el concepto creativo de la campaña. Esa frase da sentido a la idea del tren fantasma, nos explica por qué Rexona nos muestra esto, complementa al concepto de brief, pero de ninguna manera lo reemplaza. Intenten rematar "Tren Fatasma" con "Rexona es un antitranspirante para adolescentes", es claro que no funciona.

LA IDEA.

Dijimos que el concepto nos define qué tenemos que comunicar. Ahora vamos a pasar a cómo lo comunicamos. El principal obstáculo que enfrenta la publicidad es la indeferencia de la gente. Nadie se levanta por la mañana con la idea de ver publicidad. La publicidad es una intrusa que interrumpe permanentemente la vida de las personas, tratando de ganar unos segundos de su atención. Y la herramienta por excelencia para vencer la indiferencia y capturar la atención del público es la creatividad. Aquello que es diferente, aquello que sale de lo habitual, lo que no es cómo esperamos que sea, indefectiblemente nos llama la atención. En publicidad, la creatividad del mensaje se define por la presencia de una idea. Es importante aclarar que la definición que vamos a realizar se refiere a la palabra "idea" en el contexto publicitario, en el cual no tiene el mismo sentido que se le atribuye a la palabra "idea" en general. Si una persona decide colocar una mesa en el jardín para cenar en una noche de verano, se puede decir con toda justicia que tuvo una buena idea. Pero eso nada tiene que ver con el significado de la palabra "idea" en el ambiente publicitario.
Veamos de qué se trata, aunque no sea una definición fácil, porque la magia es algo muy difícil de definir.

EJEMPLO: En el aviso del Zoo de Buenos Aires, el concepto de brief es: el Zoo ahora tiene canguros. La idea es: mostrar a los canguros sin mostrarlos, porque en lugar de verlos a ellos vemos su consecuencia, referida al imaginario de que los canguros pegan piñas.

Una idea publicitaria es una acción. Es hacer algo para lograr determinado efecto en la mente de las personas. Ese efecto casi siempre pasa por el asombro, en presencia de una idea publicitaria lo primero que pensamos o sentimos es "¿cómo se les ocurrió eso?" porque sentimos que a nosotros no se nos hubiese ocurrido, porque no es una forma de pensar esperable, tiene algo de ilógico. Al mismo tiempo las ideas activan emociones, pueden hacernos reír, conmovernos, preocuparnos, asustarnos, indignarnos, esto depende de las intenciones del mensaje. Las ideas asocian lo que normalmente está separado, arman cosas nuevas con elementos viejos, llegan a conclusiones que no son las que estamos esperando. Nos dicen cosas muy normales de una manera "anormal". La idea es la base mínima creativa de los mensajes publicitarios, es un juego mental destinado a decirnos lo de siempre de una manera en que no lo vimos nunca.

IDEA Y RECURSO.

A pesar de lo que acabamos de decir, mucha de la publicidad que vemos carece de una idea. Vamos a ahorrarnos los juicios de valor y preguntémonos ¿qué es lo que tienen entonces? Esa publicidad se basa en recursos. Y los recursos son...recursos. En este caso la publicidad no tiene una definición propia. Un recurso es todo aquello que se utiliza con el fin de llamar la atención sin ser una idea. La idea pasa por jugar con la mente, el recurso pasa por las sensaciones, por lo estético, por los gustos de la gente. Un recurso es poner una señorita desnuda en el aviso, es la belleza de una fotografía, es la música que acompaña a un comercial de TV, es contratar un actor famoso para recomendar un jabón en polvo, es la forma de escribir el texto de un aviso, es el locutor que menciona la marca, es lograr que un pediatra avale las bondades de un yogur. Los recursos no son ideas en el sentido publicitario, lo son en el mismo sentido de sacar la mesa al jardín. Y si bien no son ideas son un apoyo fundamental para estas últimas. De nada sirve una excelente idea si la foto del aviso es un desastre, si el actor que elegimos no funciona, si la música que da clima al comercial no está bien realizada. Ideas y recursos conviven en el intento permanente por captar la atención del público, los recursos -aún mínimamente- siempre están, las ideas no, aunque debiera ser así.

SÍNTESIS.

Digamos, entonces, que el concepto hace al contenido, la idea a la forma. El concepto es el "qué" la idea es el "cómo". El concepto es la síntesis de la estrategia, la idea es la base de la resolución creativa. Sin tener claro el concepto no se puede avanzar sobre la idea. Sin idea el mensaje pierde impacto y, por lo tanto, es menos eficiente.

Fabián Maison.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------