Ante los múltiples ofrecimientos de nuevos productos existentes en el mercado los consumidores sienten una sensación de saturación informativa que les genera confusión e indiscriminación, lo que los lleva a una constante innovación en sus parámetros de elección y hábitos de compra. Para ello las empresas deben estar constantemente modificando sus métodos de comercialización de modo tal de ofrecer nuevas alternativas y mejores servicios.
Frente este panorama vemos que progresivamente el consumidor da mayor importancia a la imagen de la empresa como clave significativa de su elección, ya que esta le otorgará al producto en cuestión un apellido relevante, como es la marca, y a su vez significante, por el carácter diferenciador que posee la misma.
Partiendo de este supuesto veremos que el consumidor percibe los productos como estructuras, cuya conformación está dada por diversos elementos que le son propios: calidad, precio, publicidad, packaging, puntos de venta, etc. De este modo los diferentes productos presentes en el mercado logran mediante una combinación particular de estos elementos diferenciarse.
Todo lo expuesto hasta el momento se verá reflejado en la conducta que el consumidor adopte ante determinada marca. Por lo tanto es importante señalar que cuando una empresa habla de sus productos, lo está haciendo también en su propio nombre y por ello es necesario que se haga comprender y diferenciar más allá de su mera necesidad comercial.
Para demostrar lo manifestado hasta el momento tomamos como referencia para nuestro análisis la casa de ropa Vitamina.

Brief de Producto
1-Categoría de Producto
Indumentaria Femenina.
2-Marca:
Vitamina Buenos Aires.
3-Producto
3.1. Descripción física
3.1.1- Producto
Indumentaria femenina de vestir, clásica. Cortes tradicionales y colores clásicos para la mujer joven y con vida profesional y social activa.
3.1.2- Packaging
Las prendas se entregan en bolsas de papel revestidas con una tela plática en colores rosa o blanco, en el caso de la sastrería el producto se acompaña con fundas y perchas en color azul o negro con el nombre de la marca en blanco.
Algunas prendas y accesorios son entregados en bolsas de cartón blanco con cintas al tono con la marca impresa en plateado. Además se incluye folletería, postales u otro material P.O.P con diseños exclusivos para cada temporada, que le otorga a la compra un valor adicional. Las piezas son impresas en material de buena calidad.
3.1.3- Hábitos de consumo
Los productos son consumidos en forma individual y en cuanto a su ámbito de consumo estará dado por las características específicas del producto por ejemplo si la prenda es deportiva, de noche, informal etc.
3.1.4- Hábitos de compra
Puntos de venta: son locales situados en los mejores shoppings del país, dentro de los cuales tienen una ubicación preferencial, y otros locales ubicados en zonas estratégicas. En cuanto a la disposición y decoración de los mismos son lugares amplios, confortables, muy sobrios, predomina el color blanco y la madera en los pisos, lo que hace que se conviertan en un espacio cálido. Con respecto al como, las clientas tienen la posibilidad de buscar ellas mismas las prendas y en el caso de necesitarlo solicitar el asesoramiento de una vendedora.
Toma de decisión: quien toma la decisión de compra es quien consumirá el producto.
Frecuencia de compra: la frecuencia varía, tal vez un promedio puede ser mensual.
Estacionalidad: esta dada por las estaciones del año: verano, invierno, primavera y otoño. A su vez la estacionalidad esta directamente influenciada por la moda, dado que las colecciones se renuevan permanentemente.
3.2- Descripción conceptual
3.2.1. Beneficio Básico
Estilo semiexclusivo, clásico y elegante.
3.2.2. Evidencia de apoyo
Son productos elaborados con telas de calidad, que tienen detalles en sus terminaciones, con cortes clásicos pero con cierto aggiornamiento que le permite ser básicamente tradicional pero con un toque actual. Los colores si bien siguen cierta tendencia a la moda son bastante conservadores.
3.2.3. Reason Why
La calidad de las telas utilizadas.
4. Público objetivo
Perfil demográfico: mujeres jóvenes de entre 20 y 35 años, con un nivel socio económico ABC1, que viven en grandes ciudades.
Perfil psicográfico: son mujeres con una vida profesional y social activa, que valoran el aspecto estético, que buscan un estilo de ropa tradicional con cierto toque de modernismo pero sin llegar a condicionarse por los cambios abruptos de la moda ni por tendencias esporádicas. A su vez son mujeres que viajan mucho y valoran la calidad y exclusividad antes que el precio.
4.3. Consumidor - Comprador - Decididor
En este tipo de producto la misma persona reúne los tres aspectos y en algunas ocasiones la compra puede ser impulsiva.
5. Mercado
5.1. Competencia
Competencia primaria: Paula Cahen D'Anvers Competencia secundaria: Chocolate, Kill, Ef.
6. Segmentación
Basados en el estudio realizado por la agencia de publicidad Mc Cann - Erickson Argentina y CICMAS Consultores S.R.L., podemos decir que el segmento hacia el cual se orienta la casa vitamina responde a la categoría de "mujeres modernas actuales" cuyas características principales son:
Dicho segmento está constituido por aquellas mujeres que oscilan entre 25 y 40 años, de un nivel socioeconómico ABC1, C2 y que poseen mayoritariamente educación terciaria. Por otra parte, es una mujer que intenta compatibilizar los aspectos positivos del rol "tradicional" con aspectos positivos de las conquistas logradas por la mujer en las últimas décadas.
Los rasgos que mejor definen a esta clase de mujer son:
- Está abiertamente en contra del rol sacrificado tradicional de la mujer; y de la vida dedicada por entero a la casa, la familia y los hijos, esto no implica que rechacen la familia sino que abogan por una redefinición de la misma y los roles de la pareja, en este sentido, está lógicamente en favor de la independencia y la igualdad de la mujer, pero eso no la lleva a tomar actitudes competitivas con el hombre, sino que aspira a una igualdad con ellos. Pero pese a este nuevo rol de la mujer que ella misma pugna siente cierta inseguridad respecto a la preparación que tiene el sexo femenino de asumir estos cambios. Manifiesta cierto temor a encarar el cambio en lo personal, acepta el rol de madre y ama de casa, pero en la medida que quiere tener intereses fuera de la casa compartiendo con la pareja la responsabilidad por los hijos y el hogar.
Su actitud en variables de marketing muestra que le importa mucho su aspecto exterior y que este es un factor de inseguridad. Lleva una alimentación racional y con bajas calorías. Esta mujer tiene un especial cuidado por la figura antes que por la ropa y por la moda. Otro rasgo importante de la ideología moderna es la tenencia de tarjetas de crédito. En síntesis:

"... su principal preocupación es la búsqueda de identidad a partir de la integración de diferentes modelos de conducta atinentes a la condición femenina y su máxima aspiración es acceder a un modelo de mujer "nueva". Sus principales valores son los familiares, redefinidos, belleza y participación social. Su tipo psicológico es muestra de voluntarismo, determinación y autocrítica." (McCann Erickson y Cicmas Consultores S.R.L, La identidad de la mujer, Buenos Aires, 1986, p.11).

Nombre de la Marca: Vitamina
Reglas básicas del nombre de marca
El nombre de marca le aporta al producto físico identidad y personalidad. Los nombres connotan sugiriendo asociaciones diversas acentuándose en un producto imaginario. El nombre de la marca debe reunir determinadas características tales como: Brevedad, Eufonía, originalidad, pronunciabilidad, recordación, sugestión.
En el caso de Vitamina reúne las siguientes particularidades:
No se caracteriza por ser un nombre breve, aunque a efectos de la gráfica se abrevió utilizando sus iniciales VBA, es de fácil pronunciación, original, tiene eufonía, es decir, suena bien, de fácil recordación y tiene una connotación positiva que implica: salud, fuerza, vitalidad, energía.
A su vez es un nombre arbitrario ya que no se relaciona ni con los productos en sí mismos, ni con la actividad empresaria.
Simbología de marca
La simbología es un icono que acompaña a la marca, es decir, es una figura visual y se compone de diferentes elementos entre ellos: Logotipo, Símbolo y Cromatismo.
Logotipo: es la conjunción del logos (palabra) con el typos (acuñación). A su vez es un elemento semántico, decodificable y legible, es gráfico y estético, reconocible y memorizable.
En nuestro caso el logotipo de Vitamina es simple, diseñado sobre la base de una tipografía serif mayúscula y minúscula, espaciadas, escrito en un solo renglón. Como resultado obtenemos un todo armonioso, simple, legible y equilibrado.
Símbolo: son aquellas cosas que sirven para representar adecuadamente una empresa, una marca o un posicionamiento.
Vitamina tiene un isotipo caracterizado por las tres iniciales del nombre de la marca protegidas por un óvalo. De este modo se favorece el reconocimiento de la casa, facilitando la identificación de las siglas para una asociación directa con el nombre de marca. El hecho de estar protegidos por un óvalo hace referencia a que esta figura geométrica está íntimamente relacionado con la figura femenina.
A su vez podríamos distinguir como símbolo de la marca la elección de una determinada modelo que caracteriza cada temporada y que por tal motivo se convierte en un elemento de referencia importante para las consumidoras de esta ropa.
Cromatismo: se caracteriza por ser un signo emblemático fuertemente emocional. En nuestro caso particular se utiliza principalmente el color negro para la papelería y folletería, lo que refleja sobriedad.
Identidad de marca
En este punto cabe preguntarnos: ¿Qué es la marca? . La respuesta a esta pregunta surge de la combinación de las siguientes dimensiones:
1) la definición explícita de la compañía, y
2) la percepción implícita del consumidor.
En el caso particular de Vitamina podemos explicar su identidad a través de tres áreas:
1- Esencia: definida ésta como el valor central que los cosumidores conocen, entienden y aprecian. En este caso particular está dada por la sobriedad y elegancia.
2-Atractivo: sustentado en proporcionar beneficios que ayuden a la satisfacción de un conjunto de necesidades y deseos latentes en el mercado, sustentado en tres importantes pilares:
a) Beneficios funcionales:
Es la combinación de dos aspectos de gran importancia para las mujeres actuales: por un lado, la calidad de las prendas, y por otro su carácter moderno y a la vez sobrio.
b) Beneficios emocionales:
En este caso particular hablamos de beneficios de expresión personal, tendientes a concentrarse en la persona misma y en sus actividades extrahogareñas, dado que la mujer consumidora de esta ropa es una persona joven y activa, que trabaja, que necesita estar elegante y cómoda, estas prendas le brindan todas estas ventajas pero la más importante a nivel emocional quizás sea la semiexclusividad de las mismas, que hace sentir a la clienta poseedora de un producto que un número muy reducido de personas van a poder lucir, además de garantizar la calidad del mismo.
Este beneficio emocional se evidencia en las etiquetas que acompañan la ropa. A continuación exponemos un ejemplo de las mismas:
c)Beneficios Económicos:
En este caso los altos precios de la ropa de Vitamina le otorgan los siguientes significados: Calidad, Exclusividad y prestigio a la marca.
3-Distintivos:
Los distintivos son aquellos elementos que permiten identificar a la marca y que la hacen inconfundible aún a la distancia.
En el caso particular de estas prendas el distintivo principal son las líneas simples y la particularidad de los colores que rara vez son los mismos de otras colecciones. Cabe destacar que Vitamina no se caracteriza por poner en sus prendas la marca de manera visible y en la mayoría de los casos es imperceptible.
Brand Character
El brand character puede ser definido como un conjunto de características que representan o describen una marca diferenciándola de las demás.
En este caso el brand character de Vitamina lo podemos definir como: mujeres de entre 20 y 35 años, de un nivel socioeconómico ABC1, socialmente activas, sobrias y elegantes pero a la vez modernas, es una marca muy femenina, con clase, estilo propio y sensual.
Tanto la identidad como el brand character serán los elementos constitutivos del posicionamiento de la marca, entendiendo a este último como el espacio que la misma ocupa en la mente del consumidor con respecto a las otras marcas de la misma categoría de producto.
En este caso el posicionamiento de Vitamina está dado como dijimos anteriormente por la calidad que el consumidor percibe en las prendas y sus terminaciones y por la semiexclusividad de sus modelos, siendo tal vez está última la principal ventaja diferencial que tiene con su principal competidora Paula Cahen D' Anvers.
A su vez Vitamina les ofrece a sus consumidoras una serie de servicios y accesorios que le permiten sentirse parte de un determinado estilo de vida, tal es el caso del teléfono celular Nokia modelo exclusivo de la casa y su propio spa.
Otro acción importante de la casa durante este año para afianzar su posicionamiento fue su asociación con Peugeot cuando lanzaron una serie limitada de 200 unidades del Peugeot 106 Vitamina, que vinculaba a dicha marca con el modelo más femenino de la automotriz francesa. Esta unión significó añadir algunos detalles estéticos a la estructura original del auto, además de acompañar la compra del mismo con un kit de prendas de la colección de verano de Vitamina por un valor de $1000.

Discurso marcario
Así como el producto comunica implícitamente acerca de la marca, también la propia marca es un componente inicial a través del discurso y se construyen explícitamente a través de la comunicación.
El discurso marcario se construye a partir de diversos elementos, de este modo la característica esencial de la marca es transmitida a través de distintas señales que se articulan en la mente del consumidor. Ellas son:
Producto
La categoría del producto se comunica a través de sus insumos, en nuestro caso particular tal como lo hemos mencionado anteriormente vitamina se caracteriza por las buenas terminaciones de sus prendas y la calidad de las telas utilizadas.

Packaging
En lo que se refiere al empaque acompaña perfectamente la línea sobria de la marca, porque son en el caso de la sastrería fundas en color azul oscuro con la marca impresa en blanco, y en el caso de las bolsas son de cartón blanco con la marca impresa en negro o plateado también de estilo libre y despojado.

Precio
El alto precio promedio de las prendas de Vitamina comunica por un lado un cierto nivel socioeconómico de las consumidoras de este tipo de ropa, y por otro la calidad del producto y el prestigio que significa la exclusividad de sus prendas.

El nombre y la simbología
En este aspecto el nombre de la marca connota salud, energía, vitalidad y la simbología transmiten sobriedad y clasicismo.

Momentos de consumo
Si bien cuando hablamos de momento de consumo en la indumentaria debemos señirnos tanto a la época del año (primavera/otoño, Invierno/verano) como al momento del día en el que la ropa se va a usar, es importante destacar que dentro de la línea de ropa que presenta Vitamina no hay o prácticamente es muy poca la ropa de noche, generalmente sus colecciones se basan en la ropa informal, deportiva y dentro de la formal su atención está puesta en la sastrería y en unas pocas prendas que podrían incluirse dentro del tipo cóctel.

Canales de distribución
En este sentido nuestra marca tiene locales exclusivos ambientados cálidamente, donde predomina el color blanco y la madera, son espacios amplios y en general confortables. Un aspecto destacable es que Vitamina sólo vende sus prendas en sus locales. A su vez sus negocios están ubicados en zonas estratégicas y en los principales shoppings del país.

Actividades específicas y sponsorización de eventos
En este aspecto Vitamina participó varios años en la campaña que Unicef realiza para el día del niño y comercializa ropa con motivos alusivos cuyas ganancias dona a la organización. También dentro de las actividades especiales podemos mencionar su spa con el que contribuye a comunicar una imagen saludable y exclusiva.
Durante este año Vitamina y revista "La Nación" organizaron un concurso llamado "La puntada inicial", en el cual se invitaba a participar a nuevos diseñadores de moda que por el sólo hecho de concursar podrían mostrar sus diseños en los locales de Vitamina y en el caso de ser ganador la producción del conjunto de prendas por parte de la firma y su comercialización a través de la misma.

Promociones especiales
En este caso Vitamina realiza promociones por ejemplo para su cumpleaños, esta manera de encarar la promoción hace sentir a la consumidora como parte de la casa, y además no perjudica su posicionamiento porque no es que la promoción se hace por fin de temporada donde generalmente quedan las prendas que ya no se van a poder venderse, sino que es una manera de hacer sentir a la clienta como parte de esos momentos especiales.

Discurso estrictamente publicitario
En lo que respecta a la publicidad Vitamina ha venido manteniendo siempre una misma línea de comunicación en la cual el eje central estuvo puesto en elegir una modelo reconocida para cada una de las distintas temporadas. En cuanto a la construcción del aviso son mensajes muy simples y despojados en donde se transmite el minimalismo propio de la ropa, con la inscripción de la marca en blanco o en negro según lo requieran los colores del fondo utilizados para esa ocasión.

Comportamiento del consumidor
Factores culturales
Cultura:
"...es la configuración de conducta aprendida y resultados de la conducta cuyos elementos componentes son compartidos y transmitidos por los miembros de una sociedad." (Schnake Ayechu Hugo, El comportamiento del consumidor, Editorial Trillas, Cap.6, p.145).

La cultura influye en la vida de las personas modelando su comportamiento, transmitiendo de generación en generación sus propios valores, creencias y actitudes sociales. Por lo tanto podemos decir que el comportamiento del consumidor es producto de una cultura particular.
Cabe destacar que los aspectos más importantes de la cultura son sus valores básicos, que proporcionan criterios para percibir lo que es correcto de lo que no lo es en una situación determinada, siendo específicos de cada cultura y principal marco de referencia dentro del cual evolucionan los estilos de vida. Brindándole al consumidor un esquema para reconocer una variedad de estímulos y una serie de respuestas socialmente aceptadas por ellos.
Así mismo consideramos a la cultura como algo inmaterial y a la vez concreto, porque, por un lado tiene efectos abstractos como las actitudes, los valores, el conocimiento etc. y por otro, los resultados de la conducta observable derivada en objetos tangibles, ambos aspectos permiten que la conducta se aprenda, comparta y transmita.
La cultura a su vez tiene una función de satisfacción, dado que sacia las necesidades de las personas que se adhieren a sus prescripciones, pero también cumple una función de adaptación en tanto transmite sus principios básicos de generación en generación.
En el caso particular de la vestimenta como aspecto concreto de una cultura se ve modificado cíclicamente por el factor moda.
En un artículo publicado en "La revista" del diario La Nación, la profesora Susana Saulquin, experta en sociología de la moda asegura que en la actualidad la imagen está dejando ser importante, dice que la moda comenzó a acelerarse junto con el surgimiento de la cultura de la imagen a partir de los años 60 y llegó a su punto máximo en los 90. Pero no puede negar que moda y cambio van juntos y según ella estamos frente a uno importante, dice que la ropa se va a comprar de acuerdo con la necesidad, la conciencia ecológica, la comodidad y la funcionalidad. Afirma que lo que viene es ropa que se adapte al estilo de vida de los consumidores y señala que los argentinos nos destacamos por vivir uniformados y asegura:

"Todos se visten igual y nadie se anima a ser original, porque nuestra sociedad fue siempre muy dura con los que se animaron".

Un aspecto importante que influye en la moda es en el caso particular de la Argentina, la crisis en donde todo tiene que durar de modo tal que se privilegiará la calidad.

Subcultura
Cada cultura tiene grupos más pequeños que les proporcionan a sus miembros identificación y socialización específicas.
En esta última temporada de invierno Vitamina incluyó en su colección prendas elaboradas artesanalmente por la artista plástica Manuela Rasjido, oriunda de los Valles Calchaquíes, quien heredó de su abuela la técnica de telar e hilado.

Clase social
En este aspecto Vitamina apunta a un público cuya clase social es ABC1.

Factores sociales
Grupos de referencia
En este caso el grupo de referencia está dado por las mujeres que Vitamina considera son portadoras de una imagen compatible con su estilo. Una de ellas es María Laura Santillan, periodista, conductora de "Telenoche Investiga"; otra puede ser Florencia Raggi, actriz, actualmente trabaja en "Primicias" en donde encarna a una joven periodista. Ambas son madres que trabajan, inteligentes, con estilo y que reparten su tiempo entre lo laboral y la familia.
En cuanto al grupo de pertenencia es importante la influencia que ejercen el del entorno laboral y social.
Remarcamos el acento en lo social porque según Kotler un producto o una marca pueden llamar más la atención si reúne alguna de estas razones:
1) que el comprador sea una de las pocas personas que lo posee, y
2) Que se consuma en público donde otras personas pueden verlo.

De este modo consideramos que la ropa es un tipo de producto que combina ambas razones y por ello mismo sus consumidoras están más influenciadas por el grupo en la elección de la marca.
Familia
Los miembros de la familia pueden tener una influencia en el comprador. En el caso particular de la ropa, la familia, es formadora de estilos a la hora de vestirse. Muchas mujeres se ven influenciadas por el modo de vestir de sus madres ó hermanas que en algunos casos se tornan los primeros referentes.

Papeles y Estatus (condición social)
La posición de la persona en cada grupo puede definirse en términos de papel y estatus.
El papel que se espera de la mujer consumidora de esta ropa es que sea capaz de conjugar su actividad laboral, sus estudios y la atención de su familia.
En cuanto al estatus, la ropa siempre fue un símbolo de prestigio, y en este caso particularmente debido al lugar que ocupa la mujer en la sociedad actual, en donde desempeña múltiples roles (madre, ejecutiva, etc.), según los ámbitos en los que se desenvuelve, y exigida por una activa vida social en donde la ropa se torna uno de los principales signos de estatus. Por ello Vitamina desarrolló distintas líneas (informal, deportiva y elegante); para que sus clientas encuentren diversas alternativas para cada uno de los diferentes roles que tienen que ejercer.

Factores personales
Edad y ciclo de vida
Como dijimos anteriormente el target al que apunta Vitamina son mujeres de entre 20 y 35 años, lo que implica que a la hora de hablar del ciclo de vida por el cual están transitando las consumidoras de esta ropa no podemos limitarnos solo a uno, en general podemos decir que ellas se hallan principalmente en las siguientes etapas:
1- soltería: jóvenes solteras que viven con sus padres, que poseen pocos obstáculos económicos, líderes de opinión en materia de modas y orientadas a la recreación.
2 - Mujeres jóvenes casadas con o sin hijos: que gozan de una buena posición económica y que trabajan fuera de la casa.

Ocupación
Las mujeres clientas de Vitamina son profesionales y empleadas que cuentan con cierta disponibilidad económica.

Circunstancias económicas
En cuanto a las circunstancias económicas este tipo de mujeres integran la porción de la población que posee un nivel económico superior, poseedoras de tarjetas de crédito y con una actitud crítica hacia la compra.

Estilo de vida
Son mujeres de éxito en su carrera y orientadas hacia el trabajo y les gusta sentirse con el control de sus vidas y generalmente lo hacen. Dan valor al consenso, a lo predecible y a la estabilidad sobre el riesgo, la intimidad y el autodescubrimiento. Están muy comprometidas con el trabajo y la familia. El trabajo les proporciona un sentido del deber, de recompensas materiales y de prestigio. Su vida social refleja este enfoque y está estructurada alrededor de la familia y la carrera, viven vidas convencionales, es importante la imagen para ellas por lo tanto están a favor de productos y servicios ya establecidos y de prestigio que demuestran éxito a sus semejantes.

Personalidad y concepto de sí mismo (autoconcepto)
Son personas seguras de sí mismas, conservadoras y activas. A la hora de vestir buscan la practicidad y la elegancia, inclinándose al minimalismo y la sobriedad.

Factores psicológicos
Las elecciones que un consumidor hace a la hora de comprar un producto se ven influenciado por los siguientes cuatro factores:

Motivación
Las personas poseemos una variedad de necesidades en cualquier momento y dependerá de la intensidad de esa necesidad para que la persona se encuentre motivada a realizar la compra.
En el caso particular de nuestro producto y basándonos en la teoría sobre la motivación de Maslow, podemos advertir que las clientas de Vitamina se ven motivadas a comprar con el fin de satisfacer una necesidad de estima cuando escogen sus prendas; es decir que a través de su imagen buscan valoración personal, reconocimiento y estatus.

Percepción
Sabemos que la percepción es el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta la información sensorial de su entorno para crear una imagen significativa del mundo. En otras palabras, la percepción es la interpretación de la sensación experimentada.
En nuestro caso particular el escenario que permitirá crear esa percepción estará dado por estímulos tales como: la disposición de los locales que transmiten un ambiente cálido y refinado, el packaging, las telas, los colores; todos ellos captados por los receptores sensoriales vista y tacto.

Aprendizaje
Entendemos que el aprendizaje es el cambio en la conducta de las personas como resultado de la experiencia y que el mismo se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, sugerencias, respuestas y reforzamiento.
En el caso particular de Vitamina el impulso está dado por la autoestima y reconocimiento social, el motivo está dado por la ropa como símbolo de estatus. Las sugerencias vendrán dadas por las presentaciones de las nuevas colecciones en las vidrieras, las tendencias marcadas por los medios de comunicación y el entorno social de estas mujeres. Todos estos factores en conjunto serán los encargados de influir en la respuesta que la mujer adopte llegado el momento de la compra y en el caso en que la experiencia sea gratificante, ese resultado será reforzado y tal vez se produzca una generalización ante estímulos similares, y esa mujer ya no sólo compre la ropa sino también el calzado, los accesorios o los productos de perfumería.

Creencias y actitudes
Las creencias que las consumidoras tienen acerca de la ropa de casa Vitamina son que poseen un estilo propio, básicamente clásico y exclusivo, que son de un precio elevado y que se privilegia la calidad.
En tanto que las actitudes hacia la marca, como evaluaciones duraderas cognoscitivas serán positivas en el caso en que la persona luego de comprar el producto perciba que esas creencias que tenía acerca de la marca se cumplieron, en el caso que esas creencias sean favorables al producto.

Proceso de decisión de compra
Etapas
Reconocimiento del problema: La necesidad en este caso particular generalmente está dada por un estímulo externo como es la moda y las tendencias en determinada época del año, todo esto altamente influenciado por el grupo de pertenencia, las vidrieras, los comerciales, etc.
Búsqueda de Información: Si el impulso provocado es lo suficientemente fuerte y hay un objeto de satisfacción bien definido es probable que el consumidor compre el producto. La información en este caso vendrá dada por los líderes de opinión, los grupos de pertenencia y referencia.
Evaluación de alternativas: Una vez recabada la información la consumidora habrá obtenido un conjunto de posibles opciones entre las cuales deberá escoger.
Decisión de compra: En esta etapa la consumidora clasificará las diversas marcas y formará sus intenciones de compra. En este aspecto pueden influir dos factores importantes: uno de ellos son las actitudes de otras personas que pueden llevar a una respuesta negativa ante la compra; y otros factores son los situacionales no previstos que pueden cambiar la intención de adquirir ese producto.
Conducta posterior a la compra: Esta conducta posterior a la compra va estar condicionada por la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. De este modo, según sea el nivel de satisfacción alcanzado por el consumidor con el producto será la conducta subsecuente.

Conclusión
Tal como lo manifestáramos al iniciar nuestro análisis parece evidente que en la actualidad los consumidores se ven expuestos a una innumerable cantidad de ofertas de nuevos y diversos productos que hacen que cada vez más los negocios dependan de las marcas para sustentar su posicionamiento, ya que generalmente ellas son el mayor y mejor valor agregado, que una empresa puede ofrecer a sus clientes.
De este modo las marcas se transforman en las principales depositarias de las necesidades y expectativas de sus consumidores, convirtiéndose en una fuente de identificación y principal símbolo de diferenciación. Para ello, las empresas deberán conjugar eficientemente los elementos que hacen que una marca sea elegida, y esto se verá reflejado en la conducta que el consumidor adopte ante determinado producto.
Si bien la vestimenta apunta a satisfacer una de las necesidades básicas de las personas, debemos considerar que descansa sobre códigos y convenciones defendidos por el sistema cultural bajo sanciones e incentivos capaces de persuadir a las personas de hablar el lenguaje del vestido a fin de sentirse integrado a la sociedad y los grupos a los cuales pertenece.
En este sentido y como quedó reflejado en nuestro análisis lo que hace que Vitamina sea elegida por sus clientas no son tan solo las prendas, sino toda el andamiaje montado en favor de la marca.

Prof. Lic. María Julia Buñol.
Publicitaria. Magíster en Comunicación y Comercialización.

Bibliografía
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