Anuncios y relaciones públicas, un complemento.

ANUNCIOS Y RELACIONES PÚBLICAS, UN COMPLEMENTO (1)

Las relaciones públicas siempre dan que hablar, lo que puede ser tomado como una virtud, considerando el papel que tienen en la difusión de las empresas y las marcas.
Al Ries las bendijo con una sentencia de muerte de la publicidad, y su reemplazo por el relacionismo, pero casi al mismo tiempo Joan Costa, severo crítico de ambas disciplinas, ironizó en un reciente trabajo: "No se sabe bien dónde empiezan las relaciones públicas, y tampoco donde terminan. Se parecen al famoso personaje de Woody Allen".
La presunta rivalidad entre las dos disciplinas fue uno de los temas tratados por Dennis Wilcox, referente indiscutido de la especialidad que pasó fugazmente por Buenos Aires para dar varias conferencias, invitado por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas. Wilcox escribió varios libros, entre ellos, "Public Relations Strategies & Tactics", que lleva ocho ediciones, y "Public Relations & Media Tactics", entre otros.
En una conversación con LA NACION, Wilcox profundizó algunos aspectos del tema de su charla principal, "Panorama actual de las relaciones públicas en el mundo".

-¿Qué opinión le merece la sentencia de Al Ries?

-Ries y su hija Laura le otorgan a las relaciones públicas un rol importante dentro del marketing mix, pero es algo extravagante decir que la publicidad está muerta. La inversión publicitaria global es del orden de los 500.000 millones de dólares anuales, mientras que las relaciones públicas absorben, en un período similar, sólo 10.000 millones. Creo que lo que quiso decir es que las relaciones públicas han sido descubiertas recientemente por las empresas para aumentar la efectividad a la hora de construir una identidad y una reputación para las grandes marcas.

-Pese a su expansión, las relaciones públicas parecen inclinarse demasiado, al menos en nuestro país, hacia la función prensa, en detrimento de otras más estratégicas.

-El área tradicional de la actividad ha sido la de relaciones con los medios. Muchos ex periodistas comenzaron a ejercer la profesión porque saben cómo operar con los medios. No obstante, los relacionistas actuales tienen que tratar con una variedad de públicos y también con los stakeholders (activistas sociales). Los medios masivos a menudo son tan importantes como el hecho de alcanzar audiencias clave a través de otras vías, como Internet, folletos, newsletters, seminarios, podcasts, etcétera.

-¿La compra o fusión de grandes consultoras de relaciones públicas por grandes redes de agencias de publicidad fue beneficiosa o perjudicial para el desarrollo de la actividad?

-Por un lado, los conglomerados de comunicación han provocado una mayor integración de la actividad dentro del marketing mix, lo que impulsó la elevación de su estatus profesional en el mundo de los negocios a un nivel comparable con otras disciplinas. Por otro, hizo que las relaciones públicas sean consideradas sólo como un elemento del marketing, en detrimento de otras funciones como las relaciones con la comunidad y con los empleados, también muy importantes.

-¿Se pueden medir los resultados de una campaña de relaciones públicas con los de una de publicidad?

-La eficacia de la publicidad no puede ser medida completamente debido a la movilidad de productos y servicios. Una campaña podría exigir una inversión de un millón de dólares y obtener un bajo nivel de ventas. La efectividad de las relaciones públicas se puede medir ahora más fácilmente gracias al empleo de métodos de seguimiento más sofisticados, y también con la ayuda del ROI (retorno de la inversión), de manera de establecer comparaciones con la publicidad.

1 Esta nota fue publicada en la edición impresa de La Nación el Martes 5 de setiembre de 2006.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/837781

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