Como evitar los lugares comunes en la redacción

COMO EVITAR LOS LUGARES COMUNES EN LA REDACCIÓN
Las frases que se repiten sin saber por que (1)

"Atención personalizada" y "Saludo a usted muy atentamente" son dos ejemplos de lugares comunes que no han cesado de aparecer en las comunicaciones escritas empresariales. Se trata de frases hechas que será bueno evitar: su uso constate, indiscriminado, ha erosionado su significado y le quita credibilidad al texto que las rodea.
Para descubrir un lugar común o una frase hecha basta con pensar en su opuesto. Esta idea del experto argentino en marketing multicanal Alejandro di Paola permite ver, por ejemplo, que "tecnología de avanzada" es uno de esos lugares: su negativo, "tecnología antigua", suena como algo completamente absurdo.
También les prestó atención a estas frases el historietista y animador estadounidense Matt Groening, creador de The Simpsons. En una de las tiras de Life in Hell, ideada antes que la emblemática familia, muestra al conejo protagonista acosado por balloons que dicen "En la comodidad de su hogar", "Para su satisfacción", "Por motivos de fuerza mayor" y "Negocio redondo".
En la redacción periodística, son ya clásicos a evitar "citado nosocomio", "paisaje de tarjeta postal", "intensa lluvia", "espesa neblina".
El tema, entonces, es cómo decir lo mismo pero con otras palabras teniendo en cuenta que la redacción publicitaria y para marketing directo e interactivo, y la redacción corporativa en general, deben eludir esas trampas que muestran poca riqueza de vocabulario y, por extensión, poco aprecio hacia el lector.

Lugares no transitables

1. "Tecnología de avanzada"
En vez de esta frase, cabría decir "la misma tecnología que se utiliza hoy en Bélgica" o "con la tecnología desarrollada en el MIT".

2. "Atención personalizada"
En la actualidad, se la está reemplazando por "un Oficial de Cuentas la atenderá cada vez que lo necesite" o "con atención a cargo de un Ejecutivo de Cuentas".

3. "De mi mayor consideración:"
Esta frase es típica de la redacción comercial, pero no hay que permitir que llegue a la redacción para marketing directo. Dentro de este tipo de comunicación, puede ser sustituida por "Estimado señor (apellido):", que es la manera más neutra, cálida y, a la vez, respetuosa de tratar al lector. Cuando el vínculo sea más cercano o el producto o servicio así lo permitan, se pude optar por "Querida Martina:" o, simplemente, "Martina:". También, "¡Hola!, Martina:".

4. "Saludo a usted muy atentamente".
O su versión abreviada: "Saludo a Ud. muy atte.".
Por empezar, las abreviaturas no son nada adecuadas para un texto que desea ser convincente. Utilizarlas implica falta de interés, urgencia, poco tiempo dedicado al destinatario.
En segundo lugar, en vez de recurrir a ese saludo de despedida se puede apelar a "Cordialmente", "Muy cordialmente" o "Con un cálido saludo".

5. "Quiénes somos"
Omnipresente en los sitios Web, existen varias alternativas de reemplazo: "La empresa", "Staff", "Equipo", "Fundadores", "La gente".

6. "Misión", "Visión", "Valores"
Estos términos han pasado sin transición del business plan a la comunicación, y no siempre es lo más conveniente. En particular cuando, por caso, la misión es una enunciación que resulta irrelevante para el lector. aunque no lo sea para la conducción y los colaboradores de una organización. Una misión expresada en términos de "Ser la empresa líder en el sector metalúrgico", además de su obviedad -¿hay alguna que no desee serlo?- no resulta atractiva para un potencial o actual cliente.
Quizás la solución no consista sólo en cambiar la palabra sino en modificar el contenido de ese capítulo, dedicando el espacio a explicar qué hace la empresa si su actividad no resulta clara para la mayoría, como podría suceder con una compañía centrada en las life sciences. Ello lleva a preferir términos como "Actividad", "Actividad central", "Campo de acción".
El caso de "Visión" es distinto: podría obviárselo directamente como contenido.
Y "Filosofía", "Estilo de trabajo" o "Principios" son opciones más adecuadas para no emplear "Valores".

7. "Los 365 días del año"
Aunque existen años de 366 días, se da por sabido que la mayoría tiene 365. Por lo tanto, resulta innecesaria la aclaración y se sugiere colocar directamente "los 365 días". Y si resulta preciso detallar más, se podrá indicar "durante las 24 horas de los 365 días". Así se evita otro lugar común como es "las 24 horas del día".

8. "Un nuevo concepto en..."
Es otra frase empleada una y otra vez por productos y servicios de toda clase. En uno de sus artículos, el periodista e investigador argentino especializado en comunicación, Alberto Borrini, destaca que "nuevo" es uno de los términos más transitados por la redacción publicitaria, citando la Enciclopedia de lemas publicitarios del comunicólogo español Eulalio Ferrer. Por otra parte, siempre se ha dicho que "nuevo" es una palabra que nunca resulta antigua. ¿Cómo cambiarla? Tal vez la solución no pase tanto por la palabra en sí como por su contexto: "Un nuevo concepto en desodorantes" podría ser sustituido por "Un desodorante distinto", "Un nuevo desodorante" o "Un desodorante completamente nuevo".

9. "Señor/a (nombre, apellido)"
En esta fórmula, que antecede a la dirección del destinatario, lo mejor será poner a secas "(nombre) (apellido)" y así sortear el uso masculino o femenino en el sexo que no corresponda.

Los que se rebelaron

Hasta en los carteles de las inmobiliarias es posible huir del lugar común.
La firma Amelia Claro, de Buenos Aires, emplea unos que dicen "Bienvende Amelia Claro" o "Bienalquila Amelia Claro".
En la misma ciudad, Ocampo utiliza en los frentes de las propiedades que comercializa unos que rezan "Compre con Ocampo". El término, tal vez, responda a esa máxima que asegura que las personas desean adquirir cosas pero no que se las vendan.
Y hace unos años, otra inmobiliaria ya inexistente desarrolló un cartel titulado "Me vende".
En otro rubro, el de los trajes de baño, la muy posh marca Vilebrequin, de Saint Tropez, ideó un cartel que colocan en la tienda cuando se encuentra cerrada. Dice, contundentemente, "Nos fuimos a tomar sol".

Las razones

Entre las razones que hacen que los lugares comunes tengan una presencia constante, se encuentran:
. La rutina en la escritura, que transforma a esta tarea en un acto automático
. La excesiva velocidad exigida o autoimpuesta para el desarrollo de los textos
. El distanciamiento que, por distintos motivos, se produce entre el redactor y el producto o servicio
. El no cuestionamiento de las tradiciones o del mainstream

En la mira de Flaubert
A pesar de todo lo antes indicado, hay lugares comunes que son difícilmente reemplazables: "haga clic aquí" es uno de ellos. Y no tiene demasiado sentido buscar otra expresión.
En realidad, no es nuevo esto de eludir esas construcciones recurrentes.
Marcel Proust se alejaba de quien decía, refiriéndose a la sordera de un tercero, "Il est sourd comme un panier".
Y Flaubert desenmascaró esas frases rutinarias en su Diccionario de lugares comunes.
Por su parte, el escritor argentino Alberto Ciria, en el prólogo a una de las ediciones de esa obra, destaca que también el Ulises de James Joyce, según Ezra Pound, "recoge el mensaje flaubertiano al desnudar con agudeza la larga serie de lugares comunes de la lengua inglesa". Y agrega: "El propio Flaubert no pudo escapar a su santa furia crítica. He escuchado infinidad de veces, al hablar de Madame Bovary, la obligada acotación: 'Madame Bovary soy yo, como decía Flaubert' en boca de quienes jamás soñaron con leer la novela. Ese nimio detalle de memoria, en cambio, sigue 'quedando bien'. A contrapelo, y gracias a su personal e involuntario ejemplo, Gustave Flaubert tiene razón. Los lugares comunes crecen y constituyen un gran peligro para la inteligencia. Hay que continuar en la tarea de su desmitificación".

1 (c) Ricardo Palmieri, 2006. Todos los derechos reservados.

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