Impulso a un nuevo modelo de agencia

PIMPULSO A UN NUEVO MODELO DE AGENCIA (1)

Si un publicitario retornase a la vida después de pasar varios años en hibernación -como Walter, el personaje del anuncio de Telefónica-, se sorprendería de los cambios de vértigo experimentados por la actividad en los últimos diez o quince años.
Los enormes adelantos tecnológicos, la aparición de nuevos medios, el zapping, que amenaza de muerte al comercial que se emite en tanda, y el desvelo de los anunciantes por los resultados son algunas de las causas de los cambios.
Las agencias quedaron en el ojo del huracán. En poco más de diez años pasaron de ser remuneradas por el viejo sistema de comisión sobre la compra de espacios en los medios, a recibir un honorario por los servicios que prestan, con especial énfasis en los creativos.
En ese lapso, además, algunas debieron ceder el manejo exclusivo de las cuentas que sus dueños, los anunciantes, ahora distribuyen entre varias agencias que compiten entre sí por conservarlas en sus carteras.
Los cambios de fondo afloraron en 2004 con una movida creativa en cuyo transcurso decenas de creativos de primer nivel pasaron de una agencia a otra, o decidieron que había llegado la hora de fundar sus propias compañías.
Aquella movida no se ha detenido. Los trasbordos de profesionales y la aparición de nuevas agencias continuaron, aunque de manera más discreta. Se produjo el desmembramiento de una de las primeras agencias del ranking, que arrojó al mercado a dos firmas que ahora operan separadamente: CraveroLanis y Euro RSCG.
En el mismo lapso, Graffiti D´Arcy comenzó una nueva vida como Publicis Graffiti, y retornó la agencia emblemática de los 90, Agulla & Baccetti, ahora con dos divisiones: una, dedicada a la publicidad, y otra, a la producción de contenidos.

Mother se dice Madre

Una de las novedades de 2005 fue el esperado lanzamiento local de la inglesa Mother, una agencia de vanguardia nacida en Londres hace diez años. Los socios son tres: el matrimonio Carlos y Gabriela Bayala, y Alejandro Domínguez.
Carlos trabajó en la casa central de Mother, en equipo con Gabriela antes de ser reclutado por W+K; Domínguez, a su vez, se desempeñó durante seis años en A&B, antes de que ésta se convirtiera en Lowe. La primera decisión que tomó el trío fue españolizar el nombre; consecuentemente, la nueva Madre Buenos Aires se regaló la presentación en sociedad el Día de la Madre de octubre pasado. La mejor bienvenida fue la de Mark Waites, uno de los fundadores de Mother: "Carlos, Alejandro y Gabriela son el team ideal para combinar la comprensión del rol de la creatividad, el pensamiento estratégico, el respeto por el trabajo en equipo con los clientes y una dosis esencial de locura latina. Estamos en buenas manos".
Sólo tres meses después, Madre emplea a ocho personas y trabaja para su primer cliente: el Banco Hipotecario. En rigor, nadie se quedó quieto. Grey Argentina, con Marcelo Delbarba como nuevo piloto (luego de desvincularse de FCB), se enroló en una nueva visión del negocio. La propia FCB, que ahora, por primera vez con un creativo al frente (Pablo Poncini, sucesor de Delbarba), también inició una nueva etapa. Y McCann Ericsson, que con un nuevo trío creativo proclamó que McCann está con la publicidad que le gusta a la gente. Un año después de su fundación, varias de las agencias surgidas de la movida del año pasado, asociadas de entrada con fuertes redes internacionales, prosperan y tienen como clientes a grandes anunciantes y crecen en facturación.
Tomemos el caso de WM, iniciales de sus creadores, Dylan Williams y Martín Mercado. Consecuente con su slogan, "Una agencia de carne y hueso", celebró su primer aniversario con un asado. WM es uno de los miembros independientes de la red mundial United, ligada al poderoso grupo WPP.
La cartera de clientes de WM United no cesó de crecer y ahora agrupa a productos de Arcor, Unilever, Molinos, Grupo Clarín, Topper, Blockbuster, Freddo, y Peñaflor, entre otros.
Su colega 141 Bonta, eslabón local de una agencia del grupo Ogilvy, tiene la particularidad de manejar las cuentas más difíciles que ingresan en la red mundial, entre ellas las de cigarrillos y bebidas alcohólicas. En nuestro país maneja la de Nobleza Piccardo, pero está abierta a otros productos (RCA, Kelvinator). Kepel & Mata comenzó por hacer una alianza creativa con una de las más grandes, McCann Ericsson, que le permitió tener una actuación destacada en el lanzamiento de aguas Dasani, de Coca-Cola. La agencia despidió el año con una creativa nómina de sus clientes: Clarín, Musimundo, Aiwa, Philco, Lo Jack, Budweiser, entre otras.
Santo, otra de las importantes novedades de 2005, encabezada por los creativos Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm, tiene pocos meses en el mercado y ya produjo la campaña de lanzamiento de Coca-Cola Light.

1 Publicado en la edición impresa de La Nación el Martes 14 de febrero de 2006.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/780510

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