No se incrementa la inversión en radio

NO SE INCREMENTA LA INVERSIÓN EN RADIO (1)

Tras una ráfaga musical brotan los anuncios: "La radio es el único medio que acompaña al consumidor en todas partes"; "La radio te permite cambiar los comerciales de tu campaña en menos de una hora", y "La radio llega a millones de personas en todo el mundo por Internet".
Todas las frases de promoción del medio tienen un mismo colofón: "Una de las tantas razones para poner tus avisos en la radio", y forman parte de una campaña genérica que no responde, como es habitual, a la iniciativa de una entidad del rubro, sino al esfuerzo individual de un experimentado locutor, Julio Lagos.
Un innovador que con su programa "Charlando las noticias" inauguró, a principios de los años 70, un nuevo género. Es quizás el hombre de radio que más sabe de publicidad, y no sólo de la radiofónica: durante años acompañó a Juan Gujis en el programa televisivo "El show del Clío".
En la actualidad es presidente de la Cadena Radiolagos, cuyo programa de cabecera, "La mañana de Julio Lagos", se emite por FM 92.1 Identidad, de la capital, y simultáneamente por una veintena de emisoras ubicadas en algunos barrios de la ciudad y localidades del interior tan distantes entre sí como FM 92.9 Radio Universidad, de Comodoro Rivadavia, Chubut, y FM 100.1 Radio Nea de Resistencia, Chaco.
En más de 40 años de carrera, el locutor y periodista empleó todos los recursos de la radio; comenzó cuando los anuncios los leían en vivo una fila de locutores, hasta el actual enlace con la Web, del que también es pionero; en mayo de 1999 instaló una cámara en el estudio que permitió a los oyentes, PC mediante, ver lo que sucedía durante la transmisión. Por su capacidad para anticipar las nuevas tecnologías, Lagos recibió en 2000, en Barcelona, el Premio Ondas, y en 2004, en Madrid, el Premio Internacional de Periodismo Rey de España, categoría Radio, de manos de Juan Carlos y Sofía.
Pese a su formidable desarrollo tecnológico, que en poco tiempo incorporó técnicas digitales, celulares e Internet, la tajada de la radio en la facturación publicitaria no sólo no ha crecido, sino que es bastante inferior a la de 15 años atrás, problema que se agrava porque coincidentemente se ha disparado el número de emisoras que compiten por una inversión tan magra.
La porción de la radio, en 2005, según las estimaciones de la Cámara de Centrales de Medios y la Asociación Argentina de Agencias, fue de apenas el 3% del total. Un consuelo es que algunos grandes anunciantes duplican ese porcentaje; en el mismo período Telefónica, por ejemplo, según las mediciones de Monitor y Brand Connection, destinó el 7%. En 1990, históricamente uno de sus mejores momentos, había alcanzado una participación de más del 10 por ciento.
Por otro lado, el número de emisoras es incalculable, sobre todo por las altas y bajas de las llamadas eufemísticamente "alternativas". En la Guía de Medios de La Crujía el rubro menciona a unas 800 radios, pero según los entendidos podrían ser más.
El medio añora su edad dorada, cuando los avisos sobraban y había que levantar los que no cabían. "Es doblemente lamentable, por razones económicas y porque la publicidad, aun en su manifestación más vocinglera y elemental, es un seguro de independencia de los medios", continúa Lagos.
"La radio es el pariente pobre de los presupuestos del marketing -añade-. Esto condiciona los estilos, las estrategias y los objetivos de las emisoras. La depreciación de las tarifas causa estragos."

Cambió el escenario

La transmisión a través de la Web podría ampliar el campo publicitario. Las cámaras que permiten "ver" los programas, de rebote brindan la oportunidad de anunciar los productos que el locutor tiene sobre su mesa de trabajo, y de insertar banners en la versión online.
Las nuevas técnicas en rigor no sólo han renovado la transmisión de los programas. El escenario físico ya no es el mismo. El programa exige varias horas de preparación, que la búsqueda en Internet facilita.
Concluye Lagos: "Vamos camino a que los estudios tengan otro diseño, otra arquitectura. La actual ya no llena las exigencias de la radio moderna".

1 Publicado en la edición impresa: Economía. Martes 15 de agosto de 2006.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/831638

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