Promoción comercial con artistas

PROMOCIÓN COMERCIAL CON ARTISTAS (1)

El particular dinamismo de la publicidad, acicateado por el imperativo de la fragmentación de públicos que pone en aprietos a los medios convencionales más masivos e indiscriminados, se traduce en la constante ampliación de la batería de recursos que usan los anunciantes.
Cada innovación en ese aspecto puede causar la aparición de un nuevo término que lo identifica y propaga. Casi siempre se trata de combinaciones de varios vocablos existentes; así, la versión moderna de las solicitadas se llama advertorial (en inglés, por advertising, publicidad y editorial), y el híbrido de información y aviso comercial responde al nombre de infomercial.
El fuerte vínculo de la información, mayormente televisiva, con el entretenimiento, es responsable de otro neologismo, infotainment, y en el terreno de la publicidad, de advertainment.
A esta última rama de la publicidad le siguen saliendo brotes: el más reciente es advartainment. Con el único y sutil cambio de la segunda vocal se señala una nueva alternativa, la de considerar el arte, con énfasis en la plástica, y la cultura en general como formas válidas de comunicación comercial.
Esa nueva incorporación al diccionario especializado la propone Julio Suaya, de la firma MPM Comunicación, una de las precursoras en ese tipo de atajos promocionales. Sus antecedentes se remontan a principios de la década del 90, pero últimamente fueron renovados y enfatizados con iniciativas como Floriart, de Chandon, y los maniquís artísticos de Desiderata, una nueva cadena de indumentaria femenina.
Mientras el nuevo término se consolida, se suceden experiencias diversas, pero siempre con el arte, el diseño o la cultura como denominador común. El Hospital Alemán, por ejemplo, convocó a la inauguración del Primer Encuentro Abierto de Oncología, una muestra de arte ubicada en el Palais de Glace, y realizada con el auspicio de Lalcec. El objetivo de la iniciativa, en la que intervino la agencia Del Campo Nazca S&S, fue "ayudar a entender que al cáncer hay que enfrentarlo positivamente para poder combatirlo". Casi simultáneamente, tuvo lugar en Puerto Madero la Cow Parade, consistente en la exhibición de más de 100 vacas de fibra de vidrio, pintadas por conocidos artistas plásticos, entre ellos Clorindo Testa, Marta Minujín y Rogelio Polesello y expuestas en la zona con fines solidarios.
Formó parte de una exposición urbana que ya recorrió varias decenas de países. Lo recaudado en Buenos Aires se destinará a la obra que realizan el Instituto Leloir y Esclerosis Médica Argentina. Estas organizaciones fueron los responsables de la iniciativa, junto con la Corporación Antiguo Puerto Madero.
Julio Suaya explica que las empresas tienen la necesidad imperiosa de buscar nuevos canales de comunicación. "La semiótica considera a todos los fenómenos culturales como fenómenos de comunicación, ¿por qué no considerar entonces el arte y la cultura como alternativas para llevar los mensajes a potenciales consumidores?", añade.
En 1982, MPM creó el ciclo Parisiennes en las Artes; fue el comienzo de muchas acciones de este género, financiadas por Suchard, Telefónica y otros anunciantes. Para la empresa de teléfonos, y en el contexto del programa de relaciones con la comunidad, lanzó la Colección Joven de Telefónica, con la participación de 24 artistas.
Para la Casa BMW, la agencia convirtió a un salón de ventas de la marca en un lugar de encuentro, un bar-living que ofreció en 2003 un variado programa cultural que incluyó charlas sobre filosofía y conciertos de cámara. Otra muestra del trabajo de MPM fue Floriart, una instalación integrada por 20 flores metálicas tratadas por otros tantos artistas consagrados argentinos. El cliente fue Bodegas Chandon, y tuvo el apoyo de la Secretaría de Cultura del gobierno de la ciudad de Buenos Aires.

Convocatoria

En diciembre de 2005, casi cuatro meses antes de la apertura del primer local de Desiderata, MPM convocó a diez artistas jóvenes para que crearan en la vidriera del comercio, a la vista del público. Participaron, entre otros, Daniel Bidolski Prandi, Patricia Salamonde, Paula Otegui, Celina Saubidet y Sebastián Pastorino.
Cada artista trabajó sobre un maniquí, durante varios días, que están expuestos en el interior de Desiderata, como prueba de su vocación por el arte.
Para Suaya, la iniciativa busca "lograr la participación del público en la tarea de los artistas, mostrar la trastienda de la creación, y acompañar la evolución de la obra con sólo detenerse frente a la vidriera del local". La original muestra, coordinada por Luisa Bourse y Sofía Nougues, contó con la colaboración de Osvaldo Giesso y Julio Sánchez, quienes tuvieron a su cargo la curaduría de las obras.

1 Publicado en la edición impresa de La Nación el Martes 18 de abril de 2006.

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