Promociones, un clásico de verano para las empresas

PROMOCIONES, UN CLÁSICO DE VERANO PARA LAS EMPRESAS (1)
Este año se invirtieron $ 50 millones

Si el verano no existiese, la publicidad y particularmente las promociones se encargarían de inventarlo. Esto puede comprobarse de manera creciente en los centros de vacaciones desde 2003, cuando comenzó a superarse la crisis que tuvo su centro un año antes.
Este año, las promociones veraniegas, que suelen ser a la vez una muestra del humor del año anterior, cuando fueron programadas, y un entrenamiento o pretemporada del período que recién despega, prometen alcanzar otra marca histórica y aproximarse a una inversión de 50 millones de pesos, un 10 o 15% más que en 2005.
Una parte de estas inversiones quedará en las arcas de los municipios. En Mar del Plata, por ejemplo, mover un trailer publicitario cuesta 140 pesos diarios, en concepto de derechos, y por cada promotora, con o sin uniforme, hay que pagar 12 pesos diarios. Los carteles tributan 6 pesos por metro cuadrado o fracción, por bimestre o fracción. Las banderas, mucho menos, lo que explica que las playas y sus alrededores estén profusamente embanderados.
Pero lo notable no es tanto el monto alcanzado por las promociones veraniegas, sino su evolución cualitativa en los últimos años. El sampling, (degustación de productos) por ejemplo, muy utilizado en Mar del Plata una o dos décadas atrás, ya no atrae el interés de las empresas; la distribución de volantes y folletos sobrevive, pero claramente la tendencia predominante es la de vincular las marcas a la diversión, el entretenimiento y los servicios a los visitantes, por lo cual se multiplican juegos, concursos, recitales, competencias deportivas e incluso prestaciones gratuitas que buscan mantener o acrecentar el prestigio de los anunciantes.
Otro de los rasgos diferenciales de las actuales promociones es su carácter multimediático. Los ejemplos abundan. La empresa de celulares Personal, con el título de "Personal es tu forma de vivir el verano", potencia los recitales al aire libre en su Personal Beach con dobles páginas en los periódicos con las fotografías de los participantes.
Movistar, la mayor fusión en el terreno de los celulares de 2005, enfrenta el primer desafío veraniego. Las acciones realizadas en sus paradores en Mar del Plata, Pinamar, Cariló y Punta del Este se extienden a anuncios publicados en diarios con el encabezado "La vidriera de Movistar". Los celulares, los autos y las bebidas son los protagonistas de las promociones veraniegas. Los primeros llevan su publicidad hasta el borde del océano; los autos se desparraman por sitios estratégicos de la zona costera.
En el caso de Sedal, la peluquería instalada en la playa, que tanto éxito tuvo en la temporada anterior impulsada por el nuevo slogan "La vida te despeina", tiene una extensión en la Web donde las visitantes son invitadas a escribir su propio diario íntimo con las impresiones del día anterior. Naturalmente, la participación es estimulada mediante la oferta de premios.
Mar del Plata y otros balnearios son también el banco de prueba de nuevos productos y servicios. El grupo La Segunda lanzó aquí una ambiciosa campaña nacional de concientización aseguradora; el recurso elegido es una ingeniosa instalación de espejos deformadores, levantada en su filial Mar del Plata y en trailers que recorren las calles.
Cabrales a su vez aprovechó el verano para afianzar el lanzamiento de un nuevo producto, Ice Cabrales. Fernet, Cinzano y Gancia aumentaron su presencia en la costa. Coca- Cola invitó a paladear por anticipado el Mundial de Fútbol de Alemania, con la llegada del imponente trofeo al Hotel Provincial y una serie de competencias deportivas afines.

También las radios

Las promociones incursionan también en conferencias literarias, exposiciones de cuadros y el excepcional concierto lírico ofrecido por el Grupo Zurich en un escenario levantado en Playa Grande. La Gala del Mar contó con alrededor de 20.000 espectadores, cifra sólo superada por el festival Sol de Noche, organizado por la radio Rock&Pop. Ambos tuvieron propósitos solidarios.
Las radios van a las playas para cambiar de aire. Rock&Pop, Metro y Aspen desarrollan su estrategia a través de paradores propios, concebidos como "plataformas publipromocionales", que les permiten hacer tangible la propuesta de cada emisora. Las promociones realizadas en 2006, de cumplirse las inversiones previstas, representarían alrededor del 1% de la facturación publicitaria anual, esto sin contar que muchos anuncios de pauta se llenan de viento y arena.
Dos ejemplos: "Siempre estamos con vos. También en la playa", proclama un aviso de Banco Galicia; La Caja, a su vez, invita a pasar "Felices packaciones", aludiendo a un combo de servicios. El llamado del verano es un canto de sirena difícil de desoír por anunciantes y publicitarios.

1 Publicado en la edición impresa de La Nación el Martes 31 de enero de 2006.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/776760

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