Se siguen tecnificando los medios publicitarios en la vía pública

SE SIGUEN TECNIFICANDO LOS MEDIOS PUBLICITARIOS EN LA VÍA PÚBLICA (1)

La empresa no ha dejado de avanzar tecnológicamente en los últimos años, los más pródigos en adelantos de la publicidad en vía pública. Acaba de firmar un convenio con una firma líder en la producción de prismas (trivisión), y puso en marcha un sistema de pantallas transiluminadas, en condiciones de emitir efectos especiales en los accesos de los principales countries y barrios privados.
Con respecto a la incorporación de la última palabra en tecnología digital, que permite dialogar por medio del celular y desde un vehículo, con carteles ubicados en la misma área, aguarda a que el mercado publicitario se consolide definitivamente.
Estas novedades coinciden con el 80º aniversario de Viacart, precursora de la vía pública en el país. "Somos uno de los tres medios más antiguos, con los diarios La Prensa y LA NACION -contabiliza José Luis d Amato, su presidente-. En estas ocho décadas hemos hecho una acumulación ordenada de experiencias y practicamos una filosofía de aprendizaje con el objetivo prioritario de lograr un desarrollo que pone lo cualitativo por encima de lo cuantitativo."
Viacart nació en 1926, con el nombre de Pértiga (apellido del fundador, Antonio Pértiga). En esa década, seguían llegando al país oleadas de inmigrantes, la economía prosperaba y la publicidad comenzaba a acompañar su desarrollo. Ese mismo año, Ricardo Güiraldes publicó "Don Segundo Sombra" y llegó a Buenos Aires el avión Plus Ultra, que unió España con la Argentina. Los primeros anuncios que publicó Viacart colgaban del telón del cine Mitre, de Avellaneda, hoy desaparecido.

Cambio de nombre

Antonio Mesa, legendario maestro de la publicidad argentina, fundador de la agencia Albatros y amigo de Antonio Pértiga, le aconsejó cambiar el nombre de la empresa por otro más afín con la actividad que realizaba. El mismo Mesa le puso Viacart; sucedió en 1936, año en que comenzó a celebrarse, el 4 de diciembre, el Día de la Publicidad.
La evolución de Viacart corrió pareja con la de la vía pública, cuya transformación empezó con el ordenamiento de la oferta. "La segunda etapa consistió en la incorporación del marketing como herramienta de posicionamiento de las firmas del sector, y la última cuando los creativos de las agencias comenzaron a adaptarse a los códigos de la publicidad exterior como vínculo entre el producto y el mercado", resume d Amato. Esta interacción, a su vez, fogoneó innovaciones técnicas como las corpografías, es decir, los volúmenes en vía pública, que después sumaron el movimiento, más tarde los cambios de luces y que ahora impulsa al medio a incorporar tecnologías aún más sofisticadas.
El país más adelantado en publicidad exterior es, para d Amato, Estados Unidos, que además de una buena creatividad dispone de elementos técnicos que le permiten sorprender al público constantemente. Europa, añade d Amato, hace gala de una gran creatividad, espoleada por la necesidad de sortear regulaciones muy severas que restringen su difusión.

Cifras de inversión

La vía pública absorbió, en 2005, alrededor del 6% de la inversión publicitaria en medios convencionales. Mostró un crecimiento en relación con el año anterior del 22,8%, algo menor que el general de la actividad, que fue del 25,7%, según estimaciones de la Asociación Argentina de Agencias, con cifras proporcionadas por Monitor de Medios Publicitarios y Alberto Scopesi & Cía.
Para tener una idea de su firme crecimiento: quince años atrás, en 1991 su participación en el total general era de aproximadamente del 1 por ciento.
Según las estadísticas de Alberto Scopesi, firma que controla y computa la facturación del sector, los mayores anunciantes fueron, en 2004, Comunicaciones, Medios, Industria del Tabaco, Higiene y Belleza y Alimentación, en ese orden y en los primeros cinco puestos.
Los avances tecnológicos son, como se dijo, los principales aliados de la nueva vía pública; el próximo sería la conexión, desde un celular con un cartel, de manera que éste puede avisar al conductor del vehículo en que se desplaza que tiene un mensaje disponible, justo cuando pasa por ese lugar. Un mensaje personalizado. Otro impulso son las alianzas regionales; Viacart acaba de formalizar un convenio con Ultra, una red latinoamericana, que permitirá a los anunciantes argentinos acceder a los dispositivos de vía pública de otros países.
D Amato señala que la firma utiliza el sistema de medición Smape, que cuantifica los niveles de exposición de cada dispositivo a través de la cantidad de personas que desfilan frente al mismo, sean peatones, pasajeros de transporte público o de cualquier otro tipo de vehículo.

1 Publicado en la edición impresa de La Nación el Martes 1 de agosto de 2006.
Link corto: http://www.lanacion.com.ar/827798

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